だれかに話したくなる本の話

防衛省の広報誌なのに「グラビア」「婚活」「制服図鑑」 創刊10周年『MAMOR』の道のりとは?

防衛省の広報誌なのに、一般誌と同じような誌面構成。女性タレントのグラビア有り、ワイルドな自衛官たちが自身の未来のパートナーを募集する企画有り、時には制服図鑑やガールズトークなど、際立った特集も展開する。

2007年1月に創刊した月刊誌『MAMOR』(扶桑社刊)が、ついに創刊10周年を迎えた。

編集長の高久裕さんは、もともと『週刊SPA!』をはじめ数々の一般誌の編集に携わってきた人物だ。そんな彼はそれまでの経験を元にしながら、堅いイメージの強い官公庁の広報に風穴を開けてきた。

『MAMOR』読者の平均年齢は創刊当時の42歳から35.8歳まで若返り、メディアもこの雑誌をこぞって取り上げている。自衛隊に興味がない若者層にも、確実に読者を広げている。これは「広報」としての成功事例といっていい。

一体、高久編集長は「自衛隊の広報」をどのように捉えているのか? お話を伺った。

(新刊JP編集部/金井元貴)

■きっかけは「ふざけた自衛隊体験入隊ルポ」だった

――『MAMOR』創刊10周年、おめでとうございます。先ほどAmazonで2006年12月に出版された創刊準備号がマーケットプレイスで21000円の高値がつけられていました。(*1月18日現在)

高久氏:へー、そうなんですか。すごいなあ(笑)。

――当時は今のような柔らかい誌面ではなく、かなり硬派な造りだったようですね。

高久:今は女性タレントさんが表紙を飾ってますけど、これは2008年からですね。創刊から1年間、表紙は装備品でしたからね。硬派な印象を受けるかもしれません。

――今回のインタビューでは『MAMOR』10年の変遷をお伺いしたいのですが、創刊号と最新号を並べると、受ける印象がまったく違います。

高久:そうだね(笑)。創刊した当初はだいぶ手探りでしたから。防衛省のオフィシャルマガジンという銘打ち方でしょ。どこまで柔らかくしていいのか分からなかったし、こちらが理想だと思う誌面を小出しにしていったというのが正直なところでした。

――ただ、今では表紙としてお馴染みの女性タレントのグラビアは創刊号から掲載されていたんですよね。

高久:うん、創刊号から載せています。この『MAMOR』のコンセプトなんですよ。創刊する前に防衛省の方と打ち合わせをしているなかで、「とにかくいろんな人に読んでほしい」と言われていたから。

自衛隊マニア向けではなく、「自衛隊って何をしているの?」というくらい興味のない若い人に手に取ってほしいことだったので、単純に人気女性タレントのグラビアが載っていれば手に取ってもらえるかなという感覚でしたね。

――そもそも『MAMOR』創刊のきっかけはどのようなものだったのでしょうか。

高久:ちょうど2005年に扶桑社にカスタム出版の部署ができたんです。これは団体や企業にカスタマイズした出版物を出すというマーケティングの手法なんですけど、当時すでに出版不況が始まっている中で、出版社の次の収入源として注目を集めていたんですね。

そこで僕は新設されたカスタム出版の部署に異動になったので、まずクライアントを探さなければいけないと。でも僕はずっと編集畑にいたので、営業をしたことがなかったんですよ。それで、困ったなあと。

ただ、ちょっと思い当たる節はあって、僕はこの部署に来る前に『週刊SPA!』の編集をやっていたんですね。そこでライターに、自衛隊に体験入隊してもらってルポするという企画をやったことがあったんです。

まあ、『週刊SPA!』なので、分かりやすく言うと“ふざけた”企画になったわけですけど(苦笑)、自衛隊にも協力していただいたので御礼を兼ねて本を届けに行ったんですね。多分これは怒られるかもなあと思いつつ、広報の担当官に読んでもらったら、大笑いして「これからはこういうやわらかい広報をした方がいいのかもね」と言われて。

それが頭にあったので、「やわらかい自衛隊の広報誌を作りませんか?」と当時の防衛庁に提案したんですよ。

――そういえば2006年頃は「官から民へ」というスローガンがありました。ちょうどそのタイミングに合致したというわけですね。

高久:タイミングはとても良かったです。防衛庁も民間に広報誌の制作を委託しようと考えていたようでした。それまであった『セキュリタリアン』という広報誌は社内報みたいなもので、一般流通もしていないから国民の目にも触れることもまずないわけですよ。

それに気付いた防衛庁高官が「これでは広報にならないだろう」ということで、民間への委託を考えていたそうなんです。ただ、随意契約はできなかったので、ちゃんとした手続きを踏んで入札をして、扶桑社の企画が採用になったという流れですね。

『MAMOR(マモル) 2017年 03 月号 』

MAMOR(マモル) 2017年 03 月号

国民とともに防衛を考える情報誌