―『ネットからリアルへ O2Oの衝撃 決済、マーケティング、消費行動……すべてが変わる！』についてお話を伺えればと思います。本書の内容の中心として、ネット企業のオフラインへの進出が挙げられると思いますが、まずはその背景をお聞かせ願えればと思います。

―そういった動きの理由として、“ネットからの収益は取り尽くした”ということがあるのでしょうか。

岩田「市場として小さいということでしょうね。昨年の日本でのネット上での消費は約8.5兆円。これに対して、リアルでの消費は140兆円もあって、規模が全然違います。彼らはそこを狙っているわけです。
以前から大きな市場に出たいというのはあったのでしょうが、これまではネットとリアルをつなぐデバイス、ツールがなかった。
でも、スマートフォンが出てきたおかげで、それまでの問題がほとんど解決されて、ネットとリアルをつなぐことができるようになったということです。
そのおかげで、もちろん消費行動も変わりますし、企業のマーケティングや決済などさまざまなところに変化が顕れるはずです」

―これまでは“ネットはネット、リアルはリアル”という感覚がありましたが、スマートフォンによってそれが一つになる。

岩田「2000年ごろ、リアル店舗とオンラインショッピングを両方やることで相乗効果を狙う“クリックアンドモルタル”という手法がありましたが、当時からネット企業はリアルに出たかったんですよ。
でも、当時はインターネットの普及率も今より低かったですし、どこにいてもインターネットに接続できるツールがなかったから、ネット企業は自分たちの顧客のリアルでの消費を取り込むことができなかった。結果として、ネットはネット、リアルはリアルでバラバラになっていたんです」

―O2Oのモデルとして、“ネットからリアルへの送客”を挙げていただきましたけども、それだけではあまり大きな利益にはならないような気がします。

岩田「たしかに、ネットの顧客をリアル店舗に送って、販促費を得るというだけでは大した儲けにはなりません。しかし、重要なのはネットとリアルがシームレスにつながったということ自体で、これは一つのフロンティアが拓けたということを意味します。それをどう開拓していくかというのは企業それぞれ違うのでしょうが、さまざまな可能性が考えられると思います」

―本書で取り上げられていた、大手ネット企業各社のO2Oへの取り組みは興味深いものでした。各社それぞれの傾向を教えていただけませんか？

岩田「ヤフーのポータルサイトは、3、4年ほど前からスマートフォン関連のサービスの割合がすごく増えたんですよ。
もちろんこれは戦略で、当時からスマートフォンでリアルとネットを結びつけて何かをやろうと考えていたんでしょうね。恐らく裏で糸を引いているのはグーグルかどこかだと思います。今の米ヤフーのCEOが元グーグルですし。
だから、日本ではヤフー主導でO2O革命が始まったと言ってもいいと思います。
ただ、ネット企業は多かれ少なかれそうなのですが、ヤフーはリアルに対しての免疫がないんですよ。だから、ヤフーはTポイントを運営しているカルチャー・コンビニエンス・クラブ（以下CCC）と、クレジットカードのJCBを巻き込んで、ポイント関連と決済周りを強化し、自分たちが後ろで糸を引くというモデルにした。
でも、CCCにしてもJCBにしても、ずっとリアルでの消費に携わってきて百戦錬磨ですからね。提携したものの、どちらが主導権を持つかというのはまだわからない部分も多いです」

―楽天はいかがですか？

岩田「楽天は、日本のネットショッピングを引っ張ってきた会社ですよね。
彼らはメールなどでキャンペーン告知をバンバン送ることでOLや主婦層にものすごく人気があるんですけど、軸はPCにあるんですよ。つまり、顧客を楽天関連のサイトの中に囲い込んで、できるだけ外に出さないようにするというやり方だった。 それがずっと成功していたんですけど、去年アマゾンが日本での売上高を発表して、自分たちが彼らに遠く及ばないということがわかってしまいました。
そこから急に、ヤフーの後を追うようにリアルの市場に目を向けるようになったんです。
具体的な取り組みとしては、リアル店舗でもポイントが貯まり、使えるようにする“共通ポイント化宣言”、クレジット機能がない“楽天Rポイントカード”の発行、クレジット決済ができるスマートフォンである“スマートペイ”の導入などです。
あとは、リアルに出ていくにはテレビCMを打つのが一番いいということで、最近テレビ でもよく楽天の名前を見かけますよね」

―リアル市場への取り組みでいうと、アマゾンはやや出遅れた感がありますね。

岩田「アマゾンは、アメリカと日本で大きく違っていて、アメリカのアマゾンはリアル市場への取り組みがかなり進んでいるようです。
アメリカのアマゾンは、生鮮食品のミニスーパーをたくさん出しています。日本のアマゾンでは考えられないことですよね」

―アマゾンに関しては、リアル進出の必需品とも言えるクレジットカードを自社で発行していないというのを弱点として挙げられていましたね。

岩田「実はそれは語弊があって、アマゾンは以前にシティバンクと提携してクレジットカードを発行したことがあるんですよ。ただ、利益が出なかったとかで、提携を解消してやめてしまったんです。それ以降は、リアルに出ようとするのではなくむしろネット通販に特化してやってきた感がありますね。
ただ、今後はアメリカと同じようにリアル店舗をどんどん出す可能性もありますし、クレジットカードもいずれはどこかと組んで発行するだろうと思っています。今のところ、クレジットカード関連の取り組みとしては、JCBのポイントを使ってアマゾンで買い物ができる、ということくらいですね。あとは、JALのマイルをアマゾンのギフト券と交換できたり、アマゾンでの買い物でJALのマイルを貯められるというサービスも始まっています」

―今お話を聞いて思ったのは、各社ともやっていることは似通っていて、ネットで掴んだ顧客のリアルでの消費をいかに取り込むかということであり、具体的には決済周りの強化とポイントの充実です。これだと他社との差別化が難しくなってしまうのではないかと思いますが、その点はいかがでしょうか。

岩田「最初に申し上げたように、現時点では、O2Oで目立っている企業というのは5000万人以上の会員を持つネットショッピングの会社です。
楽天、アマゾン、ヤフーはいうまでもなく、リクルートも3月にネットショッピングのサイトを立ち上げましたし、ドコモもやっています。
彼らは多くの会員を持っているということで今のところ先行しているわけですけども、今の状況がこのまま続くとは考えられません。
次の手を必ず打ってくるでしょうし、彼らのような大手が一巡した次に出てくるのは何かということです。
スマートフォンによってリアルに出られるようになったのは大手だけではありません。小さなサイトもどんどんリアルに出てくるでしょう。個人的には小規模だけども専門的なサイトなどもO2Oにフィットすると思っています」

―このような時代に賢い消費者であるためには、どのようなことが必要になりますか？

岩田「O2O時代の消費は、クレジットカードと電子マネーとスマートフォンのアプリの3点セットを上手に使い分けることがポイントになります。この3つを自分のライフスタイルに合わせて柔軟に使い分けることが大事ですね。
たとえば、通勤でスイカを使っている人は多いと思いますけど、クレジットカードはビューカードを持っておくと、チャージするたびにポイントが貯まっていき、そのポイントをまたスイカにチャージできます。無駄がないですし、得ですよね」

―本書の読者として、どのような方を想定されていましたか？企業のマーケティングに関わる人にとっては重要な内容ですし、決済と集客の変化というのは消費者としても知っておきたいところです。

岩田「まずは、企業の経営者や管理者ですね。自分たちもO2Oを取り入れて、やっていきたいと思っている人。あとは、やはりマーケティングに関わる人には読んでいただきたいです。大企業だけでなく、中小企業もこれからどんどん参入するでしょうし、O2Oについて、今どんなことが起こっているか把握しておくべきだと思います」

―最後になりますけども、今おっしゃった読者の方々に、一言メッセージをいただければと思います。

岩田「O2Oと聞くと、何か新しいことが起こっていると思いこんでいる人がいますけど、そういうわけではなく、2000年頃に起きたIT革命の延長であり進化版です。
取り組んでいるのがネット企業である以上、決済はクレジットカードということになりますから、今の時点ではO2Oの肝はクレジットカードであり、それに付随するポイントだといえます。
この本を読めばそういった、O2Oのツボが押さえられると思いますので、ぜひ読んでいただいて、ビジネスに役立てていただきたいと思います」