はじめに
第１章 「一番搾り」リニューアルの舞台裏
ロングセラー商品が持つ課題
「とりあえずビール」はもはや死語
健康ブームと本物志向
従来からのファンを裏切ってはいけない
リニューアルの方向性が見えた瞬間
日本独自の価値とは何か
「このコンセプトなら心中できる」
商品は世に出たら、消費者のもの

第２章 落ちこぼれからのスタート

やりたいことはモノをつくる現場にある
「よろず型営業」で俯瞰力を磨く
開発部門への異動、そして挫折
「つくるんじゃない。醸し出すんだ」
キリンビバレッジへ異動
チームの力で缶コーヒーの常識をぶっ壊す
従来の組織構造を打ち破る
チーム制＝合議制や民主主義ではない
コラム 商品開発の掟一四か条

第３章 〝確信犯"がヒットを生む

新商品の成否は仮説の立て方で決まる
サイコロジカル・マーケティング
思考軸１　「嗜好品」か「大衆商品」か
思考軸２　俯瞰で広く市場を見渡す
思考軸３　時代の気分と逆の方向に行ってみる
思考軸４　歴史はくり返す―サイクルとトレンドに注目
思考軸５　帰納法か演繹法か
〝非連続"を生まなければ会社は死んでしまう
テクニック１　カウンターパンチをくり出せ！
テクニック２　「くくり上がり」＆「軸ずらし」
ヘビーorライト？　どのユーザー層を掛け合わせるか
消費者が心で何を感じるか
コラム サプライズを探せ！
「午後の紅茶」リニューアルの場合

　　

第４章 商品開発は異種格闘技

「壁打ち」で共犯意識を高める
刺激的な球で化学反応を起こす
ごった煮チームが天才を打ち負かす
危機感の共有が会議を盛り上げる
コラム 世界初アルコール〇・〇〇％への挑戦！　「キリンフリー」開発秘話

第５章 言葉をいかに磨くか―会議とプレゼンの技法

ひと言で言い表すのが基本原則
ジュワ！　ボッ！　あえて擬態語を使ってみる
「くるくる」が若者の心をとらえたワケ

毎日、言葉の〝筋トレ"を行う
プレゼンシート一枚＝六〇字以内
枯渇する前にインプットのシャワーを浴びる
インプット１　テレビ一〇倍速ザッピング
インプット２　若い女性に人気の店＆飲み屋めぐり
インプット３　異分野の人の講演＆展覧会
インプット４　ノンジャンルでＤＶＤ＆ＣＤを買い込む
インプット５　プライベートな「壁打ち」
インプットをノートに書き出す
ノート術１　スケッチブックにアイデアを描き出す
ノート術２　会議で出たすべての発言をメモ
ノート術３　火知りとの壁打ちを記録
ノートとアイデアが密接にリンク

第６章 縄文サラリーマンのすすめ

サラリーマンだからできることがある
上司のために仕事をしない
縄文人タイプと弥生人タイプ
カマス理論から考える組織のあり方
上司が部下にできるのは、〝場"を与えること
愛情がなければ人の心に入っていけない
対談　佐藤可士和×佐藤章　ものづくりはコミュニケーション・時代を動かす源泉は個人×個人
「チビレモン」をやって独立を決めた
目に見える〝クリエイティブな部分"は氷山の一角
〝背骨"がシャンとすれば消費者の見る目が変わる
信頼関係の前提は、ビジョンを共有できるかどうか